KISSHOT

Tamam başqa bir mövzu yazmaq üçün oturmuşdum ki, Pampers vs. Huggies mövzusuna rast gəldim. Məhkəmə tərəfindən Procter & Gamble şirkətinin iddiasının rədd olunmasına təəssüfləndim. Bir qadının qucagına daş alması, onunla oynaması və ona uşaq bezi geyindirməsi birinci uşağı olmayan qadınlara yönəlmiş təhqirdir. Bu hər halda mənim baxışımdır. Ola bilsin, çoxları bununla razılaşmaz. Amma hər kiməsə bu reklam xoş təəssürat və ya Kimberly-Clark şirkətinin nümayəndəsi Co Muring dediyi kimi yumoristik hisslər bağışlayacağına böyük şübhəm var.
Əslində marketinq siyasətini ən bəyəndiyim şirkət elə P&G-dir. Onların həqiqətən keyfiyyətli reklamları və Pampers-in bir brend kimi taninması elə səviyyədədir ki, biz uşaq bezi ifadəsi yerinə Pampers sözünü istifadə edirik. Bir gənc anadan soruşdum, siz hansı bezdən istifadə edirsiz, məlum oldu ki, Huggies pamperslərındən istifadə edirlər. Gülməlidir, amma eyni zamanda qarşısında baş əyəcək qədər mükəmməl bir iş gördüklərinin sübutudur. Diqqət etsək, əslində informasiya xarakteri daşıyan reklamda mətnaltında nələr baş verdiyini eşidərik. Məsələn, Pampersin adı çəkiləndə uşağın gülüş səsləri, başqa uşaq bezləri deyəndə ağlamaq səsi verilir. Bazarda öz yerlərini qalan şirkətlərdən tez almaları da əlbəttə ki, böyük rol oynayır.
Nəisə....Əsl danışmaq istədiyim isə rəqibə qarşı reklam və onun effektivliyidir.
Söz yox, reklamda ən effektiv üsullardan biri budur. Rəqiblər arasında yer qazanmaqdansa, rəqibi əzib ustündə öz çadırını qurmaq çox şirkətin arzuladığı və bəzilərinin nail olduğu prosesdir. Marketoloqlar konfliktlərdən qorxmamağı, rəqibi əzmə prosesində qətiyyətli olmağı tövsiyə edirlər. “Positioning: The battle for your mind” kitabında insanların güclülərin məhv olma prosesini çox sevdikləri və hava qabarcıqlarının partlamasını müşahidə etməyi çox bəyəndikləri yazılıb. Həmin kitabda rəqibə qarşı yönəldilmiş reklama aid bir neçə misal da verilib. Hamısı çox maraqlıdır. Amma mən yenidən Procter & Gamble şirkətinə qayıdıb, bir vaxtlar ekranda iribıglı kişi şəkli ilə gözlərimizi yormuş «Pringle’s» çipsıları haqda yazmaq istəyirəm. Yüksək səviyyədə reklam aksiyası hazırlayan P&G şirkəti reklama xərclədikləri 15 milyon dolların tezliklə özünü doğruldacagını və bazarın 25%-ini əllərinə keçirtməyi planlaşdırdıgı halda «Borden’s Wise» çipsıları rəqibə qarşı reklamla bütün onların bazarlarını və ümidlərini öldürüb. Reklam isə bundan ibarət olub:
- «Wise» ibarətdir: kartof, duz və yağ.
- «Pringle’s» isə : kartof, mono və diqliseridlər, askorbin turşusu, butil qidroksianalizolu.
Bu reklamdan sonra «Pringle’s»ın satışları sürətlə enib, sonradan P&G tam təbii məhsullara keçid edib və bunu dəfələrlə işıqlandırmağı gedən qatarı geri döndərmək gücündə olmayıb. Bir dəfə imicin bu şəkildə pozulması ugur quşunu bir daha «Pringle’s» çipsılarına yaxın buraxmayıb.
Təəssüflər olsun ki, bizdə bu cür reklam müharibələrinə ehtiyac yoxdur, güclülərin əgər könlunə düşsə, zəifi və ya yeni bazara çıxmışları məhv etmək üsulları tam fərqlidir. Bu marketinq siyasətinə deyil, başqa siyasətlərə əsasən aparılır. Zəifinsə rəqibə qarşı reklam kompaniyası aparması.... Sonuncu yarımçıq cümlə üzümdə elə bir təbəssüm yaratdı ki, davam eləməyə ehtiyac görmədim.