Brendlərin savaşı və ya təəssüfləndiklərim

Tamam başqa bir mövzu yazmaq üçün oturmuşdum ki, Pampers vs. Huggies mövzusuna rast gəldim. Məhkəmə tərəfindən Procter & Gamble şirkətinin iddiasının rədd olunmasına təəssüfləndim. Bir qadının qucagına daş alması, onunla oynaması və ona uşaq bezi geyindirməsi birinci uşağı olmayan qadınlara yönəlmiş təhqirdir. Bu hər halda mənim baxışımdır. Ola bilsin, çoxları bununla razılaşmaz. Amma hər kiməsə bu reklam xoş təəssürat və ya Kimberly-Clark şirkətinin nümayəndəsi Co Muring dediyi kimi yumoristik hisslər bağışlayacağına böyük şübhəm var.
Əslində marketinq siyasətini ən bəyəndiyim şirkət elə P&G-dir. Onların həqiqətən keyfiyyətli reklamları və Pampers-in bir brend kimi taninması elə səviyyədədir ki, biz uşaq bezi ifadəsi yerinə Pampers sözünü istifadə edirik. Bir gənc anadan soruşdum, siz hansı bezdən istifadə edirsiz, məlum oldu ki, Huggies pamperslərındən istifadə edirlər. Gülməlidir, amma eyni zamanda qarşısında baş əyəcək qədər mükəmməl bir iş gördüklərinin sübutudur. Diqqət etsək, əslində informasiya xarakteri daşıyan reklamda mətnaltında nələr baş verdiyini eşidərik. Məsələn, Pampersin adı çəkiləndə uşağın gülüş səsləri, başqa uşaq bezləri deyəndə ağlamaq səsi verilir. Bazarda öz yerlərini qalan şirkətlərdən tez almaları da əlbəttə ki, böyük rol oynayır.
Nəisə....Əsl danışmaq istədiyim isə rəqibə qarşı reklam və onun effektivliyidir.
Söz yox, reklamda ən effektiv üsullardan biri budur. Rəqiblər arasında yer qazanmaqdansa, rəqibi əzib ustündə öz çadırını qurmaq çox şirkətin arzuladığı və bəzilərinin nail olduğu prosesdir. Marketoloqlar konfliktlərdən qorxmamağı, rəqibi əzmə prosesində qətiyyətli olmağı tövsiyə edirlər. “Positioning: The battle for your mind” kitabında insanların güclülərin məhv olma prosesini çox sevdikləri və hava qabarcıqlarının partlamasını müşahidə etməyi çox bəyəndikləri yazılıb. Həmin kitabda rəqibə qarşı yönəldilmiş reklama aid bir neçə misal da verilib. Hamısı çox maraqlıdır. Amma mən yenidən Procter & Gamble şirkətinə qayıdıb, bir vaxtlar ekranda iribıglı kişi şəkli ilə gözlərimizi yormuş «Pringle’s» çipsıları haqda yazmaq istəyirəm. Yüksək səviyyədə reklam aksiyası hazırlayan P&G şirkəti reklama xərclədikləri 15 milyon dolların tezliklə özünü doğruldacagını və bazarın 25%-ini əllərinə keçirtməyi planlaşdırdıgı halda «Borden’s Wise» çipsıları rəqibə qarşı reklamla bütün onların bazarlarını və ümidlərini öldürüb. Reklam isə bundan ibarət olub:
- «Wise» ibarətdir: kartof, duz və yağ.
- «Pringle’s» isə : kartof, mono və diqliseridlər, askorbin turşusu, butil qidroksianalizolu.
Bu reklamdan sonra «Pringle’s»ın satışları sürətlə enib, sonradan P&G tam təbii məhsullara keçid edib və bunu dəfələrlə işıqlandırmağı gedən qatarı geri döndərmək gücündə olmayıb. Bir dəfə imicin bu şəkildə pozulması ugur quşunu bir daha «Pringle’s» çipsılarına yaxın buraxmayıb.
Təəssüflər olsun ki, bizdə bu cür reklam müharibələrinə ehtiyac yoxdur, güclülərin əgər könlunə düşsə, zəifi və ya yeni bazara çıxmışları məhv etmək üsulları tam fərqlidir. Bu marketinq siyasətinə deyil, başqa siyasətlərə əsasən aparılır. Zəifinsə rəqibə qarşı reklam kompaniyası aparması.... Sonuncu yarımçıq cümlə üzümdə elə bir təbəssüm yaratdı ki, davam eləməyə ehtiyac görmədim.

Posted in Ярлыки: , |

3 коммент.:

  1. Rüstəm Məmmədov Says:

    Pampers marka adının "uşaq bezi" sözünün yerini tuması (bu Azərbaycanda belədir. Dünyanın başqa ölkələrindən xəbərim yoxdur) bir tərəfdən yaxşı haldırsa digər tərəfdən baş bəlasıdır.
    Əvvəla onu deyim ki, Papmeprsin bizde sektor və ya mal grupu adı yerəinə işlənməsinin ən əsas səbəbi bazara ilk girməsidir. Uzun müddət də bazarda tək olmasıdır. Bu da ümumi qaydadır, istər Azərbaycanda istərsə də dünyanın hər hansı bir yerində böyük yenilik terminologiya kimi istifadə olunur. Pampers də terminolojik söz olub Azərbaycan dilində.
    Ancaq, bunun mənfi cəhətləri də var. Birincisi odur ki, marka sədaqəti yaratmaq və markaya ait yenilikləri çatdirmar çətinləşir. Çünkü, "xanım mənə bir pampers verin zəhmət olmasa" deyən müştəriyə Huggies verən xanıma "yox ay xanim mən Pampers istəyirəm, Huggies yox" deyən insan sayisi azalır. Hazırda bunu müşahidə etmək olar. Araşdırma üçün də, apteklərdə gündə yarım saat dayanmaq kifayətdir. Digər tərəfdən təsəvvür edin ki, Pampers bir yenilik edib və bu elə də radikal yenilik deyil. Demək olar ki eyni dövrdə Huggies də eynisini edib. Reklamlarda nə qədər xüsusi ad altında bu yeniliyi çatdırmaq istəsə də, çətinlik çəkir...
    XEROX və Türkiyənin SELPAK markaları bundan hazırda əziyyət çəkən markalardır. ASPİRİN isə məhv olan markadır. XEROX "Don`t XEROX it.Copy it`" (Ola bilsin ki, ifadədə səhv olsun, ama məna düzgündür)kampaniyasını sırf bundan qurtarmaq üçün başlatmışdı. SELPAK isə kağız dəsmallar yerinə istifadə olunmağa başlanmışdı. Həttə mən ilk Türkçə öyrənəndə bunun kağız dəsmal olduğunu bilirdim. "Selpak verir misiniz?" deyib, Kleenek alan çox insan görmüşəm, içi də mən qarışıq.

    Çox uzun yazdım deyesən....

  2. Aygün İslamzadə Says:

    Çox doğru. Məsələnin bu tərəfini heç düşünməmişdim. Amma onu da deyim ki, son vaxtlara qədər apteklərlə əlaqəm çox idi və satış üzrə liderliyini Pampers hələ də qoruyub saxlayırdı.

  3. Vüsal A.G. Says:

    Pampers 21 (Giletti alandan sonra) dənə milyard dollarlıq brendi olan PGnin ən böyük dövriyyəyə sahib məhsuludu - 6 milyard dollar. Bir sözlə elə jenerik olmaq məsləhətdi :))

    Bu arada Pampers 3, Always 6 milyard da ola bilər.