Tomas Ged və 4D brendinq



Srağagün mak.az-ın səbəbkarlığı ilə brendinq qurularından biri, “4D brendinq” kitabının müəllifi Tomas Gedin seminarında iştirak etdim və bu təəssüratlarımı bölüşmək istəyirəm.
Əvvəla Tomas Gedin şəxsiyyətindən danışım. 15 il əvvəl meydana çıxardığı Nokia – Connecting people sloqanı ilə məşhurlaşmış, Virgin, SAS kimi bir sıra şirkətlərlə işləmiş bu insan seminarda çox vacib məsələlərə toxunanda atlanıb- düşməyi ilə öz emosianallığını, yemək üçün hamı ilə birgə növbə gözləməyi ilə sadəliyini, nahar zamanı durmadan danışmağı ilə müəllimlik işində entuziazmını tam surətdə nümayiş elətdirdi və bu xüsusiyyətləri ilə çoxlarına layiqli nümunə ola bilərdi.
Seminarın ilk bölümündə bu marketoloq, daha doğrusu brendinq üzrə mütəxəssis bir az seqmentasiya və marketinq araşdırmalarını atıb tutmaqla yüngül şok yaratdı, amma seminar gedişində Tomas Gedin kopirayterlikdən bu sənətə gəldiyi bildikdə onun marketinq özəyinə
barmaqarası baxmasının səbəbi anlaşıldı. Kopirayterlərin acığına ümidvaram gəlməz, amma yaradıcılıqlarına aşırı şəkildə əmin olub, məntiqdən uzaq qaçmağa əksəriyyəti adətkərdə etmişdir.
Əsas məsələ seminarın sonrakı hissəsi idi ki, gözlədiyim kimi də məhsuldar və maraqlı oldu. Öz kitabını eretik adlandıracaq qədər sadə şəxsiyyətə malik Tomas müəllim brendinqdə bildiyini və 20 il ərzində topladığı təcrübəni bizlərlə damla-damla çox da emosional şəkildə bölüşdü, əlbəttə bu saatlara yerləşəcək qədərini.
Ümumiyyətlə, Tomas Ged özü də bildirdiyi kimi o heç bir yenilik etməyib, sadəcə onun xidməti brendinq işini sistemləşdirmək və ayrı-ayrı fikirləri bir yerə toplamaqdır. Onun məşhur fikri 4D brendinq adından da göründüyü qədər 4 ölçünü xarakterizə edir. O, bir brendi 4 tərəfə- funksional, sosial, mental və mənəvi ölçülərdə inkişaf elətdirməyi məsləhət görür. Funksional dedikdə, brendin hər hansı bir faydalı xüsusiyyəti, sosial dedikdə isə bir brendin özünü hər hansı bir ictimai qrupla eyniləşdirməsi, mental ölçü brendin emosional dəstək rolunu oynaması, mənəvi ölçü isə onun qlobal və lokal məsuliyyəti dərk etməsi nəzərdə tutulur.
Seminarın sonunda öyrəndiklərimizin daha yaxşı yadda qalması üçün bizdən bir brendin 4 ölçüdə inkişaf etdirilməsini çalışma kimi yazmaq tələb olundu. Mən bir az düşündükdən sonra özümə ən doğma saydığım brend mak.az olduğu üçün onun haqqında yazmağı qərara aldım. Çalışmanın şərti bir müştərinin dili ilə bir-neçə il sonra brendin 4 ölçüdə necə inkişaf etdiyini göstərmək idi, yazdıqlarım isə bunlar idi:
1. Funksional ölçü- Mən Mccan kimi “marketinq hər şeydir” düşündüyüm üçün bu sayt mənim saytımdır, burada dünya və yerli bazardakı yenilikləri dərhal öyrənə bilirəm. Mak.az mənim mütəxəssis kimi də inkişafıma yardım edir.
2. Sosial ölçü – Mən mak.az vasitəsilə marketinq, reklam və PR haqqında məlumatlı, intellektual və yaradıcı insanlar qrupuna daxiləm.
3. Mental ölçü - Mak.az mənə marketinqə baxışımı bölüşə biləcəyim və bu səbəbdən özümə qəlbən yaxın bildiyim, eyni dəyərləri paylaşdığım insanlarla ünsiyyət qurmağa vasitəçilik edir.
4. Mənəvi ölçü -Bu saytı ona görə sevirəm ki, bu marketinq üzrə ixtisaslaşmış sayt olmağı ilə yanaşı ana dilimizdədir. Bir sözlə, o, tək marketinqi öyrətmir, həm də doğma dilimizə sevgini aşılayır.
Seminar və Tomas Gedin xoş hisslər yaratdığı və yeni biliklər verdiyi şübhəsizdir. Seminardan sonra qərara gəldim ki, “4D brendinq” əsərini oxuyam və bir qədər oxuyandan sonra kitabın maraqlı olduğunu söyləyə bilərəm, brendinqlə maraqlanan hər kəsə də məsləhət görürəm.

Posted in Ярлыки: , | 41 коммент.

O bacardı


Toyotanın əfsanəsi İtiro Sudzuki “məqsədiniz nə qədər əlçatmaz görünsə belə, insanları ona inandırmağa çalışın və həqiqətən bunu bacarsaz, işin çətinliyinə baxmayaraq onların necə entuziazmla öhdəsindən gəldiyinin şahidi olacaqsınız”deyirdi. Bir bilsəydiz bu an bu sözlərə nə qədər ehtiyacım olduğunu..
Beləliklə, Lexus yazısı davam edir. Sözümün hech olmasa birini tutmaq üzrə olmağım məni yamanca sevindirir:).
Konservativ Toyotadan novatorluğun təcəssümü Lexus həqiqətən İDEAL-dır. IDEAL Lexus-u mükəmməlləşdirən fəlsəfədir; Impressive, Dynamic, Elegant, Advanced, and Lasting. Bu sözlərin heç birinin tərcüməsini yazmıram, onsuz da hamı başa düşür. Özündə ideallığı əks etdirən yeni modellər hər kəsi heyran edir. Hətta dünən qaqaşım Lexus görəndə varlı olmaq istədiyini söylədi. Məndə də Lexus müəyyən arzular oyadır. Lexusu görəndə və İtiro Sudzukinin bu mükəmməlliyi ərsəyə gətirmək üçün cəmi 20 avtomobil sahibini sorğuladıgını və bu kiçik miqyasın Lexusu bu qədər uğurlu etməyini düşündükcə avtomobil istehsalının birbaşa içində olmağı arzulayıram, sektorda təzə olsam belə bu xəyal qanımla axmağa başlayır. Nə isə ki, iştahamla problem yoxmuş:)
Keçək görək Lexusu harda qoymuşduq, bu küçənin başında? ... Təəssüf ki, yox.. Keçən yazıda Amerikada qalmışdı.:(
Lexus BMW, Mercedes-Benz, Audi kimi Alman rəqiblərinə qarşı avropa bazarında çox uduzsa da, Amerikada bütün bu “qoca qurd”lara meydan oxuyur. Və ortaya əsl Marketinq sualı çıxır, “niyə?” Amerikada Lexus Baby Boomersin sevimlisi Toyota-nın xələfi olaraq rəqiblərə görə daha ucuz qiymətə olsa da, çox etibarlı, yüksək keyfiyyətli avtomobil olaraq qəbul edilirdi və edilməkdə davam edir. Avropa bazarına isə Lexus rəqiblərindən daha ucuz qiymətlə girdi. Onun təklif etdiyi modellər BMW ve Mercedes- Benz-dən ucuz idi. Amma Avropa zənginləri bunu istəyirdimi?? Premium sinifdə maraqlı məsələlər ümumiyyətlə çoxdur. Orada kimin qiyməti daha ucuzdur deyil, kim hansı qiymətdə rəqibindən daha çox yüksək olmalıdır məsələsi müzakirə olunur. Ola bilər ki, BMW bütün ölkələrdə siyəsət qoyur ki, BMW 5 Serie modellər Audi A6-dan ən az 10% baha olmalıdır. Mən əminəm ki, buna bənzər strategiyalar var. Amerikada müştərilərinə verdiyi yüksək dəyər, qiymət və keyfiyyətin ideal balansı, dözümlülük, dilerlərin servis imkanlarının genişliyi və.s kimi amillərlə yüksələn Lexus başa düşdü ki, Avropada keyfiyyət və müştərilərə verilən yüksək dəyər BMW və Mercedes-i üstələmək üçün kifayət etmir. Avropalı Amerikan düşüncəsi ilə premium avtomobil almır. Avtomobil mütəxəssisi Kennes Meade deyirdi “Yaponlar həmişə işlərini yaxşı görürlər, ancaq hazırda Lexusu daha da rahatlaşdırmağın yeri deyil. Performans və stil üstündə işləməlidir ki, Avropada da BMW və Mercedes-lə rəqabətə başlaya bilsin.”Yaponlar bu haqda düşünməyə başlamışdılar. F diviziyasını isə məhz bu səbəbə görə qurdular və ilk LS F ortaya çıxdı. Lexus başa düşür ki, “dünyanın ən yaxşıları” ilə rəqabət edə bilmək üçün, onlardan üstün olmalıdır. Lexus LS 460h modelinin ortaya çıxmağı ilə, hamı əmin oldu ki, artıq Lexus düzgün yolu tapıb. Hibrid heçbir premium markanın hazırda sahib olmadığı texnologiyadır. 2007-ci ildə Businessweek jurnalına müsahibəsində BMW Chairman-i Helmut Panke “Biz onları ciddi qəbul edirik, ancaq bizim indi bir global rəqibimiz var - Mercedes” demişdi. 2006-cı ildə Avropa bazarına girən Lexus-un satışları 75% artı bir il sonra. Bu əlbəttə Lexus-u Panke üçün daha da “ciddiləşdirib”. Ancaq, məncə hələ də BMW Mercedeslə rəqibliyinin təsiri altındadır.
Hazırda premium sinifdə əsas oyunçular Mercedes, BMW, Audi, Lexus-dur. Mercedes bir müddət “sportness” cəhətdən BMW və Audi ilə yarışa girsə də, sonradan D.Zeitsche bunun düzgün olmadığını qeyd etdi və yenə də Mercedes-in kökünə “komfort”a geri döndü. BMW “ultimate driving pleasure” təqdim edir. Audi dizayn və yeni texnologiyaları, QUATTRO-su ilə Alman avtomobil sənayesinin özünəməxsus brendidir, Lexus isə hələ də “luxury and quality”-ni pozmadan yoluna davam edir. Toyota texnologiyası isə ona çox geniş imkanlar verir. 2005-ci ildə Toyotadan tamam ayrılsa da, texnologiyalar və fəlsəfə eynidir. Dao fəlsəfəsi, milyonların heyran olduğu və minlərin şirkətlərində tətbiq etmək istədiyi fəlsəfə. Lexus isə onu doğuşdan qazanıb.

Avtomobildə keyfiyyəti maximum, səsi minimum etmək üçün çalışan (əslində, bəlkə də küy desəm daha düzgün olardı, ancaq bu təkcə içəridə olan səs deyil, aerodinamikadan, suspaniya sistemindəki problemlərə qədər böyük bir məna kəsb edirmiş. Mən də yeni öyrəndim). Yeri gəlmişkən, elə küləyin sürtünməyə görə yaratdığı səsi azaltmaq üçün qabaq və arxa qapılar arasındakı 7 mm məsafə 4 mm-ə qədər azaldılıb.
“The Lexus of our lineup” ifadəsini isə 2006-cı ildə Dell özünün premium modelləri üçün istifadə etdi. İngilis dilində hazırda Lexus “luxury” mənasında da işlədilir. Bunu isə avtomobil tarixinin ən böyük uğurlarından biri kimi qiymətləndirmək olar.
Azərbaycanda hələ ki, rəsmi distribyüteru və ya dileri yoxdur Lexus-un. Ancaq, şəhər küçələrində nə qədər Lexus olduğunu görürsünüz. Rəsmi rəqəmlərə görə bir ildə 150-dən artıq Lexus satılıb. Heçbir planlı Marketing fəaliyyətinin olmadığı Lexus Azərbaycanda belə satılır və bu qədər yüksək marka imicinə sahibdirsə, rəsmi və planlı fəaliyyətlə, Avropa bazarında olmasa belə Azərbaycan bazarında BMW-nin də, Mercedes-in də başına bəla olacaq.
“Avropa bazarında necə olacaq?” sualına isə cavabım budur; yeni L-finesse dizayn fəlsəfəsi isə stil və performans məsələlərində də, rəqiblərinə yaxınlaşacaq, ancaq heç vaxt bu xüsusiyyətlər rəqabət üstünlüyü olmayacaq, Lexus yenə də IDEAL olacaq.LF seriyası ilə prestijə qapı açmış Lexus uzun müddətdir ki, Porsche, Lamborghini və Ferrari kimi modellərin hakim olduğu seqmenti də ələ almağa çalışır. Keyfiyyət, müştəriyə maksimum dəyər, “luxury” ilə bütünlüyü təmin edəcək və H. Pankeni də, D. Zetscheni də, Rupert Stadleri də “ciddiləşdirəcək”.

Posted in Ярлыки: | 7 коммент.

If you think you can't, you won't...



Lexus will enter the most competitive,prestigious automobile race in the world.
Over 50 years of Toyota automotive experience has culminated in the creation of Lexus cars.
They will be the finest cars ever built.

Lexus will win the race because
Lexus will do it right from the start.
Lexus will have the finest
dealer network in the industry.

Lexus will treat each customer
as we would a guest in our home.

If you think you can't, you won't...
If you think you can, you will!
We can, we will.

Baby Boomers (1946-1964) dövrünün insanları artıq yaşlanırdı. Toyota ilə böyüyən bu insanlar isə artıq Toyota kimi orta sinif brend ilə yollarını davam etdirmək istəmirdi. 1983-cü ildə Toyota Amerikanın idarəçilərinin uzun müddətli təklifi ilə Toyota CEO-su Eiji Toyota “Dünyanın ən yaxşısına meydan oxuyan avtomobil istehsal edə bilərik?” deyə sual soruşur idarə heyətindən. Cavab “Bəli” olduğu üçün qərar verilir. Əzəli rəqib Honda artıq üç il əvvəl Acuranı Amerikanlara təqdim etmişdi. Qaymaqdan Honda da yeyirdi. Daha doğrusu Acura qaymaq üstünə tökülən bal idi.

1986-cı ildə Saatchi & Saatchi bu Toyotanın yeni lüks markasını “markalaşdırmaq”üçün Team One (Team One adı ona görə seçilmişdi ki, yeni lyuks brend layihəsinin kod adı F1 idi) adlı xüsusi diviziya ayırdı. Saatchi & Saatchi artıq uzun illər idi toyotanın əsas partnyoru idi.(Bu da ayri 5-6 yazılıq mövzudur) Lippincott & Margulies, Image Consulting Company, yeni lyuks brend üçün ad seçimini etməli idi, daha doğrusu ad “yaratmalı”idi. 219 təklif içərisindən bir ad seçilməli idi. Vectre, Verona, Chaparel, Alexis, Calibre kimi adlar ən axıra qalan adlar idi. Daha sonra uzun müzakirələrdən sonra bir rəvayətə görə “Luxury” və “Elegance” sözlərindən “Lexus”ortaya çıxdı və əyri duran bir “L” oldu bu yeni brendin logosu. O, logo ki, cəmi 25 il sonra dünyanın ən yaxşısına meydan oxumaq üçün artıq ən yaxşının vətənində meydan sulamağa başlayan brendin qarşısında parlayır. Lexus adı ilə bağlı maraqlı bir iddia isə adın “Luxury Export to the United States” ifadəsinin baş hərflərindən ibarət olmasıdır.

Bu dövr ərzində Toyotaya ümid verən bir digər faktor isə 1985-ci ildə agentlik tərəfindən ABŞ-da aparılan araşdırmanın müsbət nəticəsi idi. Araştırma nəticəsində agentlik “Yüksək təbəqə xüsusi Toyota almağa meyllidir, ancaq bunun tamamilə ayrı olmağı şərtdir” deyilirdi.

Yenə 1985-ci ildə Taharadakı zavodu gəzməyə gedən Team One üzvləri, zavoddakı işləri görüb elə oradaca “The Relentless Pursuit of Perfection” sloganını mənimsədilər. Perfection ürəklərdə hiss olunduğu üçün avtomobil dünyasının ən yaxşı sloganlarından biri də beləcə ortaya çıxmış oldu. Nəhayət 60 dizayner, 24 dizayn qrupu, 1400 mühəndis, 2400 texniki işçi, 220 köməkçi işçi, 450 prototip və 1 milyard dollar investisiya nəticəsində F1 layihəsi 1989-cu ildə ilk LS 400 modelinin istehsalı ilə başladı. Bu doğum cəmi 25 il sonra LS 460-ın ortaya çıxacağına çox da inam vermirdi. Yalnız TOYOTA buna inanırdı: If you think you can't, you won't...
If you think you can, you will! We can, we will.

Yaponiyada istehsal olunub, Yaponlara satılmayan Lexus amerikanların çox qısa müddətdə ən çox bəyəndikləri premium brend oldu. LS 400 əslində BMW və Mercedesən yuxarı modelləri ilə eyni sinifdən olsa da, “uşaqlar” onunla oynamaq istəmirdi, o isə məcburən daha “balacalar”la oynayırdı. Heçbir xüsusiyyəti ilə ciddi mənada geri qalmayan Lexus, qiymət etibarı ilə rəqiblərindən, dünyanın ən yaxşılarından daha ucuz idi. Sonralar avtomobil mütəxəssisləri tərəfindən buna görə tənqid də edilsə da, Lexus hələ də bu prinsipini çox da itirmir. Inanılmaz lyuks, ancaq inanilan qiymətə(baxır kimin üçün:). Lexus cəmi iki il sonra, 1991-ci ildə, ABŞ-da ən çox satılan lyuks avtomobil markası oldu. Dünyanın ən böyük avtomobil bazarında, yerli Cadillac, Lincoln, Almanların möhtəşəm əsəri BMW, “dünyanın ən yaxşısı” Mercedesi arxada qoyaraq liderliyi ələ aldı. Üstündən düz 17 il keçib, premium sinifin “demokratiya”sının üstündən xətt çəkilib. Dünyaya demokratiya dərsi keçmək istəyən ABŞ-da 17 ildə 4 hökümət dəyişib, ancaq Lexus hələ də yerindədir, hələ yerində çox olacaq. Deyesən yenə bir yazıya yerləşmədim. Nə isə ki, verdiyim sözlər çoxdur. Mən verdiyim sözü tutsam da, tutmasam da o yerində olacaq..
Bir pozitiv düşüncə tərəfdarı kimi arzu edirəm ki, Toyota nümunəsindən hamı istifadə etsin. Əgər sən bacarmayacağını düşünəcəksə, əmin ol ki, bacarmayacaqsan!

Posted in Ярлыки: | 7 коммент.