KISSHOT

Crazy PR- güclü və nisbətən yeni marketinq alətidir. Zaman keçdikcə, marketoloqlar müştərini “quru” informasiya ilə əldə edə bilmədiklərini düşünüb, yeni üsullar axtarmağa başlayıblar. Hal-hazırda Amerikada reklamı müəyyən edə bilən tyuner icad olunub, bu cihaz reklam başlayan kimi kanalı avtomatik dəyişdirir. Əgər bu ilə qədər cihaz 600 dollardan artıga satılırdisa, indi 199 dollara satılmaga başlayıb və bunun nəticəsində satışları artıb. Bu isə reklam erasının sonunun gəlməyini xəbərləyən qaranquşdur. İnsanlar artıq reklamdan doyublar, marketoloqların isə məqsədi indi müştərini bir növ heyrətləndirmək, təəccübləndirmək və ya Qodin Setin sözü ilə desək, “bənövşəyi inəyi” tapmaqdır. Bütün bunları kütləvi informasiya vasitələrinin(KİV) maraqlanacağı ekstravaqant bir kreativlə ortalığa çıxartsaq alınır - crazy PR.
Qonşu Rusiyada artıq Pr-ın bu növü üzrə mütəxəssisləşən agentliklər yaranıb. İlk dəfə crazy PR-ın effektivliyini göz önünə çıxartmaq məqsədilə, həm də potensial müştəriləri cəlb etmək və KİV-in diqqətını özlərinə doğru yönəltmək istəyən GLOBAL POİNT agentliyinin kreativ direktoru “Rekordunu göstər” adlı sloqan altında burnuyla yerde yumurta suruyərək 200 m məsafəni 14,7 dəqiqəyə qət edib. Sonradan bir sıra Crazy PR aksiyalarına imza atıblar. Ən bəyəndiyim “ Sənin Hummerin – sənin qaydan” aksiyası cəmi 3000 ABŞ dollarına başa gəlib. Hummer ilə xüsusi hazırlanmış bir minik avtomobilini əziblər və bütün günü Hummer əzilmiş maşının üstündə qalıb, ətraf insan axını ilə dolu imiş. Nəticədə 50-yə yaxın KİV bu məsələni təmənnasız işıqlandırıb və səhəri gündən etibarən Hummerin satışları sürətlə yüksəlməyə başlayıb.
Qlobal Point agentliyinin direktoru Yana Zyablina marketinq qaydalarinin crazy PR-da da özünü göstərdiyini müsahibəsində qeyd etmişdir. Yəni, nə qədər dəli adını almış olsa da ancaq ağılla təşkil olunmuş crazy PR aksiyası ugurlu nəticə verə bilər, bunun üçün kreativ, hədəfi düzgün seçmək və mükəmməl PR müşayiəti tələb olunur.
Mən Azərbaycanda bu tip crazy PR aksiyalarına rast gəlməmişəm və bunu təşkil etmək ən böyük arzularımdan biridir. Əgər kimsə rast gəlibsə, bizimlə bölüşməyini rica edirik.


P. S: Burada bir haşiyə çıxmaq istəyirəm, “imza atıblar”yazanda bizim idman haqqında xəbərlər verən jurnalistlərimizi xatırladım. Təzə dil açmağa başlasaydım, bizim xəbərlərə baxıb, elə qənaətə gələrdim ki, futbol ancaq iclas kimi kechirilir və qola ancaq imza atırlar. Əziz jurnalistlərimiz arada başqa sözlərdən də istifadə edin.

Məncə yoxdur, amma gözoxşayan reklamları heç vaxt ekranlardan əskik olmur. Sonuncu, BBDO Moskva istehsalı olan rolik brendin yeni növünün tanıdılması üçün mükəmməl rejissorluq nümunəsidir. Ola bilsin ki, o reklamdan sonra heç kimdə “qaçım, fındıqlı Snickers alım” fikri yaranmır, amma bir dəfə reklama baxan insan artıq bazara fındıqlı Snickersin çıxarıldığını çətin unudar. Bəlkə də, Nutsa rəqib kimi doğmuş bu məhsul öz missiyasını bitirəndən sonra yoxa çıxacaq, ancaq şəxsən mən bu reklamın sayəsində fındıqlı Snickersi ömürlük xatırlayacam.
Bu eretik rolik təyyarə səsi və görüntüsü ilə, əlində mikrafon olan jurnalistlə, fotoaparatli yaponla bəlkə də azacıq məqsədini aşıb, amma yenə də kreativlikləri göz qabağındadır. Yeri gəlmişkən, eretik ha, erotik yox. Erotikaya da Snickers zaman-zaman müraciət edib. Eretika isə dini təhrif edənlər üçün deyilir. Rolik Qalileyin Kopernik fəlsəfəsinə inandığına görə edam olunma prosesinə parodiyadır. Qalileyin son “Hər halda yer fırlanır” sözləri lap yerinə düşüb. Bunu rus variantında “И все-таки он существует!” sözləri ilə gözəl ifadə ediblər. Ana dilimizə adaptasiya edib, “Onsuz da o mövcuddur” kimi veriblər. Cümlə heç də xoşagəlimli deyil, amma təəssüf ki, səhvin böyüyü burada deyil. Meşə fındığı, Azərbaycan dilındə belə söz yoxdur, dilimizdə fındıq var və yer findığı var. Rus dilindən eşitdikləri kimi tərcümə etməklə, BBDO-nun o qədər zəhmətini bir qələmdə yerə vurublar. Məqsəd əvvəldə dediyim kimi, Snickersin yeni – fındıqlı növünü istahlakçıya tanıtdırmaq idi, amma bizim ölkədə nəticə tam fərqli alınıb. Bildiyimiz kimi, standart Snickers yer fındıqlıdır (araxis), amma bu yeni Snickers növü fındıqlıdır (adi, şəkərburada, paxlavada istifadə elədiyimiz), kiçik sorğu apardım və məlum oldu ki, reklamı izləyənlər yer fındığı sözünün meşə fındığı ilə əvəz olunduğunu düşünürlər. Reklamın məqsədinin havada qalmasına və elə bir zəhmətin puç olmasına ürəkdən yanıram, amma dilimizə belə savadsız müdaxilələr edildiyi üçün qovruluram. Bütün məsləkdaşlarıma səslənirəm, gəlin, dilimizi sevək, ona hörmət edək, onun sadəliyi və eyni zamanda bu sadəlik altında yatan gözəlliyini qoruyaq. Birdəfəlik başa düşək ki, rus dilində “лесной орех” deyilirsə, bu o demək deyil ki, bu sözü meşə fındığı kimi tərcümə etməliyik. Rusun “лесной орех”i elə bizim fındıqdır. Bu sözlər tək rus dilinə aid deyil, dilimizi bütün dillərinin mənfi təsirindən qorumalıyıq.

Tizer (ingiliscədən –tease – qıcıqlandirmaq), reklam növlərindən biridir, istehsalçının və məhsulun adı gizli saxlanılaraq, istehlakçıda maraq oyandırılmasına və bu üsulla onun beynində daha geniş yer tutmağa yönəldilən reklam müraciətidir.
Reklamlara diqqət yetirsək, faiz nisbətilə qonşu ölkələrdən daha artiq tizer reklamdan istifadə etdiyimizin şahidi oluruq. Səbəb ya bizim marketoloqlarımızın qıcıqlandımağı sevməyidir, ya da millətin əsəblərinin çox möhkəm olub, biraz oynadılmağa ehtiyacı var deyə düşünənlərimizin çoxluğudur. Son vaxtlar ekranda birini görürəm – ONUN SƏNƏ SÖZÜ VAR! Bu haqda danışa bilməyəcəm. Heç təsəvvürüm belə yoxdur, nədən söhbət gedə bilər və bu işdə bir diletant kimi düşünürəm ki, bəlkə də xırda ipucları versələr pis olmazdı. Yoxsa ki, bilinmir düşünməyə haradan başlamaq lazımdır.
Bundan əvvəli tizer reklamlara nəzər salaq, biri Narın keyfiyyətsiz tizeri. Artıq şirkət öz rənglərini elan edib, ətrafda yağışdan sonra əmələ gələn göbələklər qədər Nar dükanları vardı. Dükanların üstündə rengbərəng reklam lövhələri quraşdırılmışdı ki, eyni rənglərdə tizer reklamı çıxdı. Rus atalar məsəlini tərcümə etsəm, ata da məlum idi ki, söhbət nədən gedir. (и коню было ясно,atalar sözləri tərcüməyə yararlı deyillərmiş, nə də eybəcər çıxdı:) Azərfon sahiblərinin cibindən başqa heç kimə bu tizerdən ziyan dəymədi, xeyir də həmçinin.
İkinci tizer, HAMI SAGLAM QALACAQ?? Hələ də o tizerin yaradıcısını görməyi arzulayıram. Onun hədsiz uzun müddət efirdə qalması artıq normal qıcığı keçib, insanları dəli etməyə başlamışdı.Əsas məni təəccübləndirən bunun səhv etmirəmsə, əhəng reklamı olmağı oldu. Mən isə yeni bir klinika və ya ən azından ekoloji təmiz qida məhsulları reklamı gözləyirdim. Yaxşı deyək ki, ekoloji təmiz əhəng imiş və bunu vurgulamaq istəyirmişlər, bəs bukletlərin Sahil parkı ətrafında və Elmlər akademiyasında paylanmasına nə deməli? Demək yenə də əsas səhv hədəf seçimində olub. Əhəng alacaq yaş diapazonuna uygun ciddi bir reklam çəkib, orada bu əhəngin ekoloji təmizliyini çox mədəni şəkildə ifadə edib, kimyəvi və zərərli maddələrə son! və ya divarlarınızda daha kif göbələkləri məskən salmayacaq! demək daha düzgün olmazdımı?
Böyümək lazımdır!

P. S: elə mənə də:(

Tamam başqa bir mövzu yazmaq üçün oturmuşdum ki, Pampers vs. Huggies mövzusuna rast gəldim. Məhkəmə tərəfindən Procter & Gamble şirkətinin iddiasının rədd olunmasına təəssüfləndim. Bir qadının qucagına daş alması, onunla oynaması və ona uşaq bezi geyindirməsi birinci uşağı olmayan qadınlara yönəlmiş təhqirdir. Bu hər halda mənim baxışımdır. Ola bilsin, çoxları bununla razılaşmaz. Amma hər kiməsə bu reklam xoş təəssürat və ya Kimberly-Clark şirkətinin nümayəndəsi Co Muring dediyi kimi yumoristik hisslər bağışlayacağına böyük şübhəm var.
Əslində marketinq siyasətini ən bəyəndiyim şirkət elə P&G-dir. Onların həqiqətən keyfiyyətli reklamları və Pampers-in bir brend kimi taninması elə səviyyədədir ki, biz uşaq bezi ifadəsi yerinə Pampers sözünü istifadə edirik. Bir gənc anadan soruşdum, siz hansı bezdən istifadə edirsiz, məlum oldu ki, Huggies pamperslərındən istifadə edirlər. Gülməlidir, amma eyni zamanda qarşısında baş əyəcək qədər mükəmməl bir iş gördüklərinin sübutudur. Diqqət etsək, əslində informasiya xarakteri daşıyan reklamda mətnaltında nələr baş verdiyini eşidərik. Məsələn, Pampersin adı çəkiləndə uşağın gülüş səsləri, başqa uşaq bezləri deyəndə ağlamaq səsi verilir. Bazarda öz yerlərini qalan şirkətlərdən tez almaları da əlbəttə ki, böyük rol oynayır.
Nəisə....Əsl danışmaq istədiyim isə rəqibə qarşı reklam və onun effektivliyidir.
Söz yox, reklamda ən effektiv üsullardan biri budur. Rəqiblər arasında yer qazanmaqdansa, rəqibi əzib ustündə öz çadırını qurmaq çox şirkətin arzuladığı və bəzilərinin nail olduğu prosesdir. Marketoloqlar konfliktlərdən qorxmamağı, rəqibi əzmə prosesində qətiyyətli olmağı tövsiyə edirlər. “Positioning: The battle for your mind” kitabında insanların güclülərin məhv olma prosesini çox sevdikləri və hava qabarcıqlarının partlamasını müşahidə etməyi çox bəyəndikləri yazılıb. Həmin kitabda rəqibə qarşı yönəldilmiş reklama aid bir neçə misal da verilib. Hamısı çox maraqlıdır. Amma mən yenidən Procter & Gamble şirkətinə qayıdıb, bir vaxtlar ekranda iribıglı kişi şəkli ilə gözlərimizi yormuş «Pringle’s» çipsıları haqda yazmaq istəyirəm. Yüksək səviyyədə reklam aksiyası hazırlayan P&G şirkəti reklama xərclədikləri 15 milyon dolların tezliklə özünü doğruldacagını və bazarın 25%-ini əllərinə keçirtməyi planlaşdırdıgı halda «Borden’s Wise» çipsıları rəqibə qarşı reklamla bütün onların bazarlarını və ümidlərini öldürüb. Reklam isə bundan ibarət olub:
- «Wise» ibarətdir: kartof, duz və yağ.
- «Pringle’s» isə : kartof, mono və diqliseridlər, askorbin turşusu, butil qidroksianalizolu.
Bu reklamdan sonra «Pringle’s»ın satışları sürətlə enib, sonradan P&G tam təbii məhsullara keçid edib və bunu dəfələrlə işıqlandırmağı gedən qatarı geri döndərmək gücündə olmayıb. Bir dəfə imicin bu şəkildə pozulması ugur quşunu bir daha «Pringle’s» çipsılarına yaxın buraxmayıb.
Təəssüflər olsun ki, bizdə bu cür reklam müharibələrinə ehtiyac yoxdur, güclülərin əgər könlunə düşsə, zəifi və ya yeni bazara çıxmışları məhv etmək üsulları tam fərqlidir. Bu marketinq siyasətinə deyil, başqa siyasətlərə əsasən aparılır. Zəifinsə rəqibə qarşı reklam kompaniyası aparması.... Sonuncu yarımçıq cümlə üzümdə elə bir təbəssüm yaratdı ki, davam eləməyə ehtiyac görmədim.

Başlayım ondan ki, bu padşahlıq sözü lap xoşuma gəldi. Şirin və doğma... Nağıl iyi gəldi yazımdan. Keçim bugünki nağılımın baş qəhrəmanına – AİDA. Amma o ərə getmək arzulayan şahzadə qız deyil( mənə mütləq smayliklər lazım burda), yenə də ingilis abbreviaturasıdır və reklam müraciətinin modellərindən birinin adıdır. Attention – diqqət, interest – maraq, desire – arzu, action – hərəkət deməkdir. Prosess belədir, əvvəl diqqət cəlb etməlisiz, sonra marağını qazanmalı, arzularına hakim olmalı və hərəkətə sövq etdirməlisiniz. AİDA fikrimcə, ən mükəmməl psixoloji təsir mexanizmidir. Kopirayterlərin əksəriyyəti bu tip şablonlardan uzaq durmağı məsləhət görürlər. Amma nəinki reklamı, həyatımızın bütün sferalarını bu şablona düzüb qoşmaq mümkün deyilmi? Məsələn, qızla tanış olmaq istəyən oğlana nə məsləhət görürük; əvvəl qızın diqqətini cəlb etməlidir, sonra marağını oyatmalıdır, sonra isə onu arzulamasına nail olub, hərəkət etməlidir. Bir əlavəm var. Ən əvvəldə hədəfi müəyyən etməlidir, yəni həmin qızı. Bir oğlan eyni zamanda hamının xoşuna gələ bilməz. Amma hədəfi müəyyən etməklə, nisbətən o qızın və ya ən azından müəyyən qız tipinin, ya da müəyyən yaş diapazonundakı qizların diqqətini cəlb edə bilər. Geri qalanı AİDA şablonu üzrə. Reklamda da belədir.
AİDAya misalı reklam rolikinin tərtibi ilə göstərmək olar.
1. Yüksək səs, parlaq rənglər və onların qeyri-adi qarışımları ilə diqqət cəlb etmək;
2. Bekondan sitat deyim - İnsan beyninə təsir edəcək ən güclü silah onu təəccübləndirməkdir. İnsanı təəccübləndirən təklif və ya süjet xəttinin kəskin dəyişməsi ilə maraq oyandırmaq;
3. Potensial müştərinin istəkləri ilə assosiasiya yaratmaqla, başa salmaq ki, bu məhsulsuz və ya xidmətsiz keçinməyiniz bir səhvdir və onun müsbət cəhətlərini sadalamaqla arzulanmasına nail olmaq;
4. Sonuncu isə, endirim və ya hədiyyə təklif etməklə, müştərinin bir andaca problemin həll olunacağını vəd edib, hərəkətə sövq etmək.

Unutmuşdum, AİDA bizə 1896-cı ildən qalıb. Əlbəttə, o da evolyusiya prosesindən keçib və indi onun balaca qardaşları var;- GUEST və SPİN kimi. Onlar haqda başqa dəfə. Hələlik reklam mətninin 19-cu əsrdən qalmış şəhzadəsi haqda məlumat kifayətdir.

KISSHOT- bloga bu adı qoymazdan əvvəl kopirayter dostumla çox düşündük. Sözün düzü, variantlar çox idi, amma hamısı da istifadədə.
Nə isə.. Uzun sözün qısası, Kisshot –qaynar öpücük deyil, heç təbiətdə olmayan balıq növü də deyil.. Nə Vupi Qoldberqin çəkildiyi KİSS SHOT adlı film haqqındadır bu blog, nədəki bilyard termini KİSS SHOT haqda. Sadəcə KİSS- keep it short and simple və SHOT – zərbə sözünün birləşməsindən əmələ gəlib. KİSS -dən başlayacam, onsuz da zərbənin mətləbə nə dəxli vardı bilmirəm).
KİSS- ingilis dilindəki bu məzəli abbreviatura reklam işində qızıl qaydanı əks etdirmək üçün yaradılıb. Mənası isə belədir: “ Qısa və sadə olun”. Yəni ki, siz dəqiq bilməlisiniz ki, nə demək istəyirsiniz və fikirlərinizi bacardıqca qısa şəkildə çatdırmalısınız. Ümumiyyətlə, hər zaman dediyim bir söz vardır, mənim vaxtıma qənaət edən şəxs demək ki, mənə hörmət edir. Kopiraytinqdə, reklam mətnlərinin yazılmasında, habelə biznes məktublarının tərtibində biz bir zərbədə verəcəyimiz informasiyanın məgzini göstərməliyik (bu cümləni yazanda mənə məlum oldu ki, “zərbə”ni niyə calamışam KİSS-ə).
Pr-da biraz məsələ başqadır, pr-la məşğul olanlar bəzən fikirlərini 3 sözlə çatdırıb, amma hər an bu məsələ haqqında saatlarla danışmaq qabiliyyətində olmalıdırlar.
Əgər vermək istədiyiniz informasiyanı qısa ifadə edə bilmirsinizsə, məsləhət görülür ki, geri qayidasız və strategiyanı yenidən gözdən keçirəsiniz. Məqsədləri və hədəfi yenidən yoxlayın. Çox güman ki, sizin seçdiyiniz hədəflə məqsəd bir-birinə uyğun gəlmir, ya da birdən-birə çox sayda hədəfi nişan almısınız.