KISSHOT

Bu Marketinq jurnalının 17-ci sayında dərc olunmuş yazımdır. Adını və özünü orijinalda olduğu kimi saxladım, adının maraqsızlığı da ordan gəlir, yəni rəsmilikdən:)

Bir brendi yaratmaq, onun bazarda uğuruna nail olmaq, onu milyonlara sevdirmək sözün həqiqi mənasında çətin işdir. Əgər hansısa bir brendin bu cəhətdən bəxti gətirirsə, dünya marketoloqları nəzəri cəhətdən onu öyrənməyə, çıxardıqları nəticələrdən marketinqin yeni paradiqmasını əmələ gətirməyə çalışırlar. Brendin sahibi də uğur yolunu əks etdirəcək tipdə bir əsər yazır və daha çox şöhrət qazanmağa çalışır. Nəticədə yeni qanunlar toplusu yaranır, amma bu heç də o demək deyil ki, hər brend bu qaydalarla uğur qazana bilər. Brendin yaranmasında sözsüz ki, əsas yerlərdən birini onun pozisiyalaşması və inteqrasiya olunmuş marketinq alətləri tutur. Onun reklamı isə ya sezilmədən kənarda qalmağa, ya da qəlbləri fəth etməyə nail olur. Demək, reklam dedikdə, ilk olaraq bu qəlblərə gedən yolu arayıb-araşdırmağa ehtiyac vardır.
Bildiyimiz kimi, reklamın üç növü ayırd edilir: məlumatlandırıcı, inandırıcı və xatırladıcı. Reklamın hər üç növündə də insan təfəkkürünə və ya hisslərinə müraciətdən istifadə olunmalıdır. Bu yerdə bayaq qeyd etdiyim qəlblərə yoldan söz açmaq istəyirəm. Qəlbə yol yalnız mədədən keçmir, hisslərdən və emosiyalardan keçir, əlbəttə bu, mədə hesabına da ola bilər, belə ki, yaxşı yemək pozitiv emosiyalar yaratmağa qadirdir, əbəs yerə demirlər ki, kişinin ürəyinə gedən yol mədəsindən keçir. Amma emosiyaları tək qida ilə limitləndirmək gülüncdür. Hisslər vasitəsilə biz insanlar bir-birimizə yaxınlaşırıq. Belə ki, kiminsə qəlbinə yol tapmaq istəyənə məsləhət görülür ki, ya onda hər hansı bir hiss yaratsın, sevinc və ya kədər, ya da ən azından bu tip hisslərini onunla bölüşsün. Brendlərin də bir növ canlı insandan az fərqli olduğunu düşünsək, onun əsas vəzifəsinin insan duyğularına təsir olduğunu qəbul edərik. Bir sözlə, məntiqlə heç kəsin ürəyində yer qazana bilməzsən, ən çoxu müəyyən məlumatlandırma missiyasını yerinə yetirmiş olarsan, amma yaxşı bir zarafatla qəlblərə yol tapmaq rahatdır. Mən yumoru bir növ ürəyə gedən yoldakı məş’ələ bənzədirəm. Bu yerdə artist-komik Viktor Borcun -“gülüş iki insan arasında ən qısa məsafədir” - sözlərini xatırlamamaq mümkün deyil. Həm də zənnimcə, reklamın dildən-dilə yayılmasında (WOMM) və uzun bir fasilədən sonra hələ də xatırlanmasında yumorun rolu böyükdür.
Yumorun reklamda istifadə edilməsinə dair çox ziddiyyətli fikirlər olub, məsələn Oqilvi –“ siz bir kloundan heç nə almazdınız”- deyib, yumorun istifadəsinə qəti şəkildə etirazını bildirib. Amma zaman dəyişir, insanların minlərlə məlumatlandırıcı və darıxdırıcı reklamlara baxmağa həvəsi qalmadığı bir dövrdə diqqət çəkəcək və xüsusən də əyləndirəcək reklama çox ehtiyacları vardır. Amerikada Kelfi və Rinqold adlı tədqiqatçılar apardıqları araşdırma nəticəsində insanların 70%-inin reklama əyləncə məqsədilə baxdıqları nəticəsinə gəliblər. 2007-ci il Youtube-da ən çox yüklənmiş beş reklam rolikinə baxdıqda da, yumorun onlarda az və ya çox istifadə olunması bir daha sübut edir ki, insanların xoş əhval-ruhiyyə yaradan reklamları görmək istəyi çoxdur. Həmin roliklərdə reklam edilən beş məhsulun satışının artması barədə də rəsmi şəkildə xəbər verilib. Bunlardan Procter&Gamble şirkətinin Tide yuyucu tozu üçün yeni reklamını qeyd etmək istərdim, hər zaman yuyucu toz reklamında onun istifadə qaydasını göstərən şirkət öz imicindən vaz keçərək, yeni rolikdə işə düzəlmək üçün intervyuda iştirak edən oğlanın fikrinin paltarındakı ləkəyə yönəlməsi kimi məzəli süjet sərgiləyiblər. Təəssüf ki, bu rolik bizdə nümayiş olunmayıb. The Wall Street Journal-ın ən yaxşı reklam ekspertləri də bu işi 2007-ci ilin ən uğurlu reklamlarından hesab edirlər.
Yumorun reklamda gərək olduğunu bilsələr belə, bundan istifadə çox çətindir. Çünki özlüyündə yumorun da növləri vardır. “Reklamda tam bəsit gülüş və ya düşündürən yumordan istifadə olunmalıdırmı?”- sualı çoxlarını maraqlandırır. Böyük Britaniyada bu tip tədqiqatlar yüzminlərlə reklam izləyən insan beyninin ensefaloqramını çıxarmaqla edilirsə, bizim ölkədə şirkətlərin reklam büdcələrinin ən sadə araşdırmaya çatmayacağı bir vəziyyətdə bu cür neyroaraşdırma edəcəklərinə inamım heç yoxdur. Reklam agentliklərinin ilkin vəzifəsi hədəf auditoriyasını tapmaq və təxmini şəkildə onlara hansı növ yumorun yarayacağı haqda qərar verməkdir. Amma burada bir sualtı daş var. İngilislər və başqa millərlərdə ümumi yumor anlayışı mövcuddur, bizdə isə insanların yumor anlayışı bir-birindən əsaslə şəkildə fərqlənir. Çox sadə bir misalla desəm, rusların “Gülüş panoraması” (Смехапанорама) və Reqina Duboviskaya kimi yumoristlərin zarafatları ilə boyüyəndən sonra türk yumoristlərinin danışıqlarına sadəcə gözümü döyürdüm, heç cür bu yumoru qavraya bilmirdim. Beş-altı il keçəndən sonra yavaş-yavaş bu yumoru anlamağı, hətta bəzən ürəkdən gülməyi belə öyrənmişəm. Bizdə rusdilli, türklərə pərəstiş edənlər və bir sıra bu cür fərqli növ insanlar olduğu üçün onların hansı yumora üstünlük verəcəyi haqqında ancaq təxminlər yürütmək mümkündür. “Məhəllə” və bu tip filmlərin reytinqinə baxsaq, kifayət qədər bəsit yumorun insanlarının marağını cəlb etdiyini görərik.
Reklam bazarımıza gəldikdə də, yumordan istifadə edildiyinin şahidi oluruq. Məsələn, Ayan MMC-nin “Beloçka” günəbaxan tumlarının rolikində yumordan istifadə edilib. Beynimin dərinliklərində hansısa bir reklamı xatırlatsa belə, fikrimcə, çox məzəli və uğurlu alınıb. Təəssüf ki, bizim bu reklamın gətirdiyi gəliri kənardan baxıb hesablamaq kimi imkanımız yoxdur, amma yazını planlaşdırdığım arada ətrafdakı dükanları gəzib, “Beloçka”nın satışı ilə maraqlandım. Həqiqətən satışı başqa tumlardan daha artıqdı, sadəcə hər dükanda rast gəlinməməsi mənə bir az qəribə göründü. Nəticə olaraq, bunu qeyd edə bilərəm ki, bu yazını yazan arada mən günəbaxan tumlarına yenidən aludə oldum. Özü də bir bilsəz hansına. Düşünürəm ki, tapdınız. “Beloçka” tumlarına.:) Bir sözlə, daimi, xatırlatma məqsədli reklam vermək kimi imkanı olmayan şirkətlərin daha uzun müddət yaddaşlarda qalması, məhsullarının ürəklərə yol tapması üçün yumor ən rahat üsuldur. Amma, əlbəttə əvvəlcədən məhsulun xarakterini və hədəf auditoriyasını yaxşıca araşdırmaq lazımdır.

Əvvəlcədən bildirim ki, yazını bir az tez-tələsik yazıram. Ona görə nə çatışmamazlıq gördünüzsə, üzrlü hesab edin.
Forumda günlərlə yaxşı marketoloq olmağın sirrləri bol-bol müzakirə olunur. Bundan həvəslənərək mən də qərara aldım ki, bu mövzuya bir az diqqət yetirək. Əminəm ki, hər bir marketoloqun ürəyi doludur. Mən əvvəl öz formulumu demək istərdim, marketoloq bilirsiz nə vaxt yaxşı marketoloq olar? Onun işinə şirkətin müdirindən tutmuş xidmətçiyə qədər qulp qoyan olmasa bəlkə də yaxşıdan da yaxşı marketoloq çıxar. Hər əlinə zər alan nərdi çözdüm dediyi kimi, şirkətlərdə də hər işçi marketinqi bildiyini və mənasız məsləhətlər verməyi özünə bir nömrəli borc hesab edir. Bütün məsləhətlər içində ya marketoloq özünün düşünmək qabiliyyətini (çünki əvəzinə düşünənlər var), ya da daha pisi - əsəblərini itirir.
Bu arada mövzuya gəldim necə çatdım, ondan danışım. Demək mənim heç bir də yox, düz iki dənə Fatma ciyim vardı. Biri artıq gen-bol mədh etdiyim Foks, digəri isə İqor Mann. Onlara Fatma ciyim adını mən yox, anamın verməyi göstərir ki, həqiqətən də mən çox danışanam. Bu Mannın bir kitabında yaxşı marketoloqa verdiyi tərifi gördüm və eyni şəkildə tərcüməyə qərar verdim, əlbəttə razılaşmadığım hissəsi var. Bu haqda az sonra..
İqor Mannın marketoloqun yaxşı olub olmamasını aydınlaşdıracaq dörd sualı bunlardır:
1. Sizin marketinq menecerinin satışda təcrübəsi varmı?
2. O, satış menecerlərinə nə ilə kömək edə bilərəm deyə sual verirmi?
3. O, satış menecerlərinin xahişinə tez reaksiya verirmi?
4. Sizin marketoloqunuz satış menecerlərlə satışı artirmaq üsulları haqqında yeni fikirlər ilə bölüşürmü?
Əgər suallardan hamısına “hə” cavabı veribsə, onda marketoloqunuz əladır, üçünə hə deyibsə yaxşıdır və bu minvalla...
Mannın dediklərinə baxdıq, mən özüm də satışla marketinq şöbələrinin sıx əlaqəli olmasının, heç bir halda mənim işim satış deyil deyib kənara çəkilməməyin tərəfdarıyam. Amma yaxşı marketoloqu bir satışla limitləndirmək bir az agılsızca deyilmi?
Qısaca, yaxşı marketoloq bütün şöbələri birləşdirəcək qədər, hətta dözülməz dərəcədə çox sayda məsləhətlərə qulaq asıb faydalısını seçmək qabiliyyətində olmalıdır. Nə isə... Mənə holistik marketinqə yol göründü, amma niyəsini soruşmayın, hələ bilmirəm. Vüsal bir lateralını yazsın, gerisi Allah kərimdir.

P.S: Ana, daha Mann mənim Fatma ciyim deyil!

Məndə elə bir hiss var ki, sanki illərdir yazmıram, hərçənd əvvəlki yazımın üştündən elə də çox
keçməyib. Bu günki yazıma məni ilhamlandıran Vüsalın “Marketinq dünyasının əcaiblikləri” yazısı oldu, çoxdan yazmaq istədiyim bir mövzunu başqa biri ilə mix şəkildə ortalığa çıxarmaq qərarına gəldim. Əvvəl başlayaq web 2.0 texnologiyasından. Tez-tez eşidirik və çoxumuz da haqqında məlumatlıyıq, xüsusən bloq yazanlarımız. Nədir web 2.0? Bu suala ən gözəl cavabı Nokia son rolikində verdi.


Nokianın cavabı gözəl olsa da, inanın mənim indi yazacaqlarım qədər aydın deyil.:))
2001-ci ildən etibarən dotkomların tənəzzülü başlamışdı, insanlarla internetin əlaqəsinin azaldığı bir dövrdə O’Reyli adlı biri internet aləminin yeni konsepsiyası ilə bəşəriyyəti üzbəüz qoydu. Demək olmaz ki, bu yeni konsepsiya daxilində nəisə tamamilə fərqlənən standartlar vardı, bunlar yəni Ajax, Rss, bloqlar və s. sadəcə olaraq onunla fərqlənirdilər ki, insanlar onlara daha artıq əmək sərf edəcəkdilər. Əmək sərf etmək ifadəsi gözə xoş görünməyə bilər, amma insanlar dəyər verdikləri bütün münasibətlərə əmək sərf edirlər, insanlar sözün əsl mənasında “connecting people” olduqları üçün ünsiyyət hər hansı bir formasında onları özlərini canlı hiss etməyə vadar edir. Xüsusən də vaxt azlığı, işdə vaxtının çoxunu keçirmə ve insanların daha dar çevrəyə qapandığı zamana rast gəldiyi üçün web 2.0 texnologiyası sürətlə məşhurluq qazanmağa başladı. Məsələn bloqqinq indi o səviyyəyə çatıb ki, dünyanın yüz məşhur ingilisdilli resursları arasına bloqlar daxil olub, çin aktrisası Syu Szinleyin (adın səhv yazmışamsa, gərək bağışlasın) bloqu isə ona verilən linklərin sayına görə Google news, Forbes və Business Week-i geridə qoyur. Bu gün rusdilli bloqosferada 2,8 million bloq var, heyif ki, tam olaraq Azərbaycanda sayı nə qədərdi bilmirik və çox böyük təəssüf ki, bizim bloqların sayı hələ də azdır. Amma son vaxtlar artan bloqlar sübut edir ki, bizdə də blogging inkişaf edir. PR-a indi bir qol da qoşublar, BR, yəni Blogger relations, artıq marketoloqlar bloqlardan öz xeyirləri üçün istifadə etməyin yollarını araşdırırlar, bu haqda kitablar yazılır. Bəziləri isə, elə Nokianı desək web 2.0-la birgə öz reklamını təşkil edir. Keep it simple (tanış gəlir?:) sloqanı ilə bir qədər əvvəl link verdiyim rolikdə Nokianın və web 2.0 oxşar cəhətinin insanları birləşdirmək, onların ünsiyyətində vasitəçi rolunu oynamaq olduğu qeyd edilir. Bundan əlavə, Nokia maps 2.0 piyadalar üçün nəzərdə tutulmuş mobil xəritənin eksperimental variantını təqdim edib.
Bir sözlə, web 2.0 bu an üçün həqiqətən əhəmiyyətlidir və bir sual meydana çıxır ... Agıllımız kimdir?? Əlbəttə ki, qabaqda gedən zəncirlimiz..Ən azından ona görə ki, qabaqda gedir. Bu işdə novatorlardan biri Set Qodin olub. Gəlin müxtəlifdilli marketoloqların bloqlarına nəzər salaq, aralarında “mənəm mənəm” deyən kim varsa mütləq Qodinin bloquna link olmalıdır. Qodin bu işi sözün əsl mənasında bacarıb. Hələ 1999-cu ildə öz kitabını çap elətdirərkən nəşriyyatla belə şərt kəsir ki, kitabın onlayn variantı pulsuz olacaq, naşiri promouşının bu növünə təəccüblənsə də, sonda razılığını verir. Qodin hər ona məktub yazana kitabının onlayn versiyasını göndərir. Tezliklə, monitordan oxumağa hövsələsi çatmayanlar kitabdan sifariş edirlər və Qodin ikinci kitabı “Unleashing the İdeavirus”da yazır ki, -pulsuz ideyalar daha tez yayılır. Müəllif yenə də pulsuz yüklənməsinə kitabın icazə verir və bu yüklənmələrin sayı 2 milyonu keçir, eyni zamanda ideyavirus haqqında kitab Amazon.com-un ən çox satılan kitablar siyahısında beshinci yeri tutub, yapon dilində isə dördüncü yerdə olmuşdur. Budur uğur, budur marketinq.. Marketinq əslində velosipedi yenidən ixtira edə bilmək qabiliyyəti deyil, sıradan, sadə həqiqətlərin satıla bilməsi deyilmi? Kimsə deyəcək ki, marketinq satış deyil, amma unuduruq ki, hamımızın bir qayəsi var, satmaq. İllər əvvəl bir radiostansiyada DJ olmaq istəyərkən oranın işçilərindən biri dedi ki, burda əsas olan özünü satmaqdır, dabanıma tüpürüb ordan qaçmaq istədim, amma zaman özünü satmağın nə demək olduğunu göstərdi, özünü, əməyini satmaq bacarığı, xüsusən də sanballı qiymətə xüsusi qabiliyyət tələb edir və bu bir marketoloqun vəzifəsidir. Sonda nəticə çıxararaq demək istəyirəm ki, Qodin yenilik etməyib, hətta onun “Bənövşəyi inək” kitabını südün içində satması belə elə bir yenilik deyil, Qodin yeni mühitə, yəni ki, web 2.0-a hamıdan tez adaptasiya edənlərdən biri olub, o özünü hamıdan yaxşı satan olub, bu səbəbdən 2007-ci ilin Marketinq qurusu adına mən də onu layiq görərdim.
Son olaraq qeyd etmək istəyirəm ki, Qodinin squidoo.com saytı yaşının azlığına baxmayaraq, gündəlik yarımmillion ziyarətçiyə sahibdir.